Head of Marketing: Aufgaben, Gehalt und Anforderungen

Ein Head of Marketing, geläufig auch unter Marketingleiter oder Leiter Marketing, steuert das Marketing eines Unternehmens. Er trägt die Verantwortung für Budget, Kanäle und Ergebnis der gesamten Marketingarbeit. Die Marketingstrategie entwirft er entlang der Geschäftsziele. Team wie Agenturen führt er in eigener Regie. Berichtet wird je nach Haus an die Geschäftsführung oder, sofern die Position existiert, an den CMO. In zahlreichen mittelständischen Unternehmen ist er zugleich die ranghöchste Marketinginstanz. Eine eigene C-Level-Position fürs Marketing leistet sich längst nicht jedes Haus. Was zur Rolle gehört, welche Qualifikationen gefragt sind und welches Gehalt ein Head of Marketing erzielt, erfahren Sie im folgenden Beitrag.

Der nächste Abschnitt liefert einen ersten Überblick zu Aufgaben, Qualifikationen und Vergütung des Head of Marketing.

Sämtliche Marketingmaßnahmen eines Unternehmens plant und verantwortet der Head of Marketing. Das reicht von der Kampagne über die Website bis hin zur Messe oder zum Webinar. Die Ziele des Geschäfts überführt er in eine Marketingstrategie und ordnet darauf das Budget zu. Zudem erfasst er, welchen tatsächlichen Beitrag die einzelnen Maßnahmen zu Pipeline und Umsatz leisten. Genau daran bemisst sich am Ende auch seine eigene Leistung. Hinzu kommt die Führung des eigenen Teams. Er steuert Agenturen sowie Freelancer und stimmt sich eng mit Vertrieb, Produkt und Geschäftsführung ab. In Häusern ohne CMO liegt die Marketingverantwortung vollständig bei ihm. Gibt es einen CMO, überführt der Head of Marketing dessen Strategie in die operative Umsetzung und steuert das Tagesgeschäft.

Die Rolle ist ohne mehrjährige Marketingerfahrung kaum zu besetzen. Erwartet wird üblicherweise ein Studium im Bereich BWL, Marketing oder Kommunikation. Dennoch gelingt der Quereinstieg über nachweisbare Erfolge häufiger als in vergleichbaren Führungspositionen. Mindestens einen Kanal sollte ein Head of Marketing aus eigener Hand beherrschen. Performance Marketing beispielsweise, Content oder Brand. Die übrigen Kanäle muss er so gut überblicken, dass er Dienstleister ebenso wie das eigene Team fachlich einordnen kann, selbst wenn er sie nicht persönlich bespielt. Ergänzend zählen erste Führungserfahrung, ein sicherer Umgang mit Zahlen und Budgets sowie die Fähigkeit, Marketingergebnisse gegenüber der Geschäftsführung zu vertreten.

An welchen Faktoren das Gehalt hängt, lässt sich klar benennen: Unternehmensgröße, Branche, Budgetverantwortung und Teamgröße. Das jährliche Bruttogehalt für einen Head of Marketing bewegt sich i.d.R. zwischen 85.000 und 135.000 Euro. Der Durchschnitt liegt bei rund 105.000 Euro. In Konzernen reicht es darüber hinaus, abhängig von Budget und Zuschnitt der Rolle.

Den Rahmen setzt der Head of Marketing selbst. Er entwirft die Jahresplanung mit Zielen und Budget und bestimmt, welcher Kanal welchen Anteil daran erhält. Ob mehr Mittel in den Markenaufbau fließen oder in Performance-Kampagnen, steht in keiner Tabelle geschrieben. Dafür braucht es ein fundiertes Urteil darüber, was dem Geschäft in den kommenden zwölf Monaten tatsächlich voranhilft. Und die Bereitschaft, dieses Urteil auch nach außen zu vertreten.

Im laufenden Geschäft führt er sein Team und die eingebundenen Agenturen. Er hält Kampagnen und Website auf Kurs, kümmert sich um den Content und erläutert der Geschäftsführung, womit das Marketing zum Ergebnis beiträgt. Mit dem Head of Sales arbeitet er an derselben Pipeline. Welche Leads tatsächlich zählen, wann ein Kontakt an den Vertrieb übergeben wird, woran sich der Beitrag des Marketings messen lässt. Diese Punkte müssen zwischen beiden abgestimmt sein, andernfalls widersprechen sich die Reports gegenseitig. Dazu kommen Markenführung und der Marketing-Technologie-Stack, je nach Unternehmen zudem PR und Events.

Aus dem Zusammenspiel von Kanalwissen, Zahlenverständnis und Führung entsteht ein Anforderungsprofil, das breiter ausfällt, als der Titel zunächst vermuten lässt.

Neben Ausbildung und Berufserfahrung zählen vor allem die folgenden Kompetenzen:

Zudem braucht ein Head of Marketing ein belastbares Auftreten. Kommunikationsstärke nach innen genauso wie nach außen. Überzeugungskraft gegenüber der Geschäftsführung. Dazu Gelassenheit, falls eine Kampagne einmal nicht die erhoffte Wirkung entfaltet. Bereit sein sollte er, das eigene Bauchgefühl mit den Daten abzugleichen. Ersetzen muss er es dadurch allerdings nicht. Gutes Englisch wird in fast allen Häusern stillschweigend vorausgesetzt.

Einen vorgezeichneten Weg in die Rolle gibt es nicht. Üblich ist ein Studium der BWL mit Schwerpunkt Marketing oder der Kommunikationswissenschaften. In der Position sitzen jedoch ebenso Geisteswissenschaftler mit starkem Portfolio oder erfahrene Praktiker aus der Agenturwelt. Entscheidender als der Abschluss ist das, was sich konkret belegen lässt. Kampagnen mit messbarem Ergebnis beispielsweise, aufgebaute Kanäle oder eigenverantwortlich geführte Projekte. Zertifikate der großen Plattformen, etwa von Google Ads oder HubSpot, machen sich im Lebenslauf gut. Die eigentliche Praxiserfahrung lassen sie allerdings nicht ersetzen.

Wie hoch das Gehalt eines Head of Marketing ausfällt, hängt in erster Linie an Budgetverantwortung und Teamgröße. Daneben wirken Branche, Unternehmensgröße und Standort mit hinein. Hinzu kommt ein Titel, der am Markt sehr Unterschiedliches bedeuten kann. Je nach Datenbasis weisen Gehaltsportale Durchschnittswerte zwischen rund 67.000 und 125.000 Euro aus. Dort steht der Teamlead mit zwei Mitarbeitern direkt neben der Bereichsleitung mit Millionenbudget. Bei Positionen mit tatsächlicher Bereichsverantwortung liegt das Bruttojahresgehalt i.d.R. zwischen 85.000 und 135.000 Euro, der Mittelwert bei rund 105.000 Euro. Die übliche variable Vergütung ist dabei bereits mit eingerechnet. Diese Spanne entstammt der TechMinds Gehaltsstudie IT & Engineering und damit Kandidaten- sowie Kundengesprächen aus der Recruiting-Praxis. In Konzernen, bei internationalem Zuschnitt ohnehin, nähert sich das Gehalt dem CMO-Niveau an.

In die Position führen vor allem zwei Wege. Am häufigsten ist der Aufstieg aus einem Kanal heraus. Wer als Online Marketing Manager oder Brand Manager zunächst Verantwortung für ein Thema übernimmt und dann für ein kleines Team, empfiehlt sich nach einigen Jahren für die Leitung. Der zweite Weg führt aus der Agentur heraus. Beratungs- und Projekterfahrung über eine Vielzahl von Kunden hinweg ist eine gute Schule. Der Wechsel auf die Unternehmensseite gelingt in der Regel über eine Senior- oder Teamlead-Station. Seltener gelingt der Quereinstieg aus Vertrieb oder Produktmanagement heraus. Wer dort über ein gutes Marktgespür und Zahlenverständnis verfügt, hat dennoch eine Chance. Weiterbildungen in Führung und Budgetierung erleichtern diesen Übergang. An genau diesen beiden Punkten, Führung und Budget, scheitern nämlich die ersten Monate am häufigsten.

Dass KI das Marketing von Grund auf verändert, muss man einem Head of Marketing nicht eigens erklären. Er sitzt mittendrin. Texte, Bildvarianten, komplette Anzeigensets kommen heute binnen Minuten aus den Werkzeugen. Und bei den Geboten haben die Plattformen das Steuer ohnehin seit Längerem übernommen. Produzieren kann inzwischen praktisch jeder. Das Urteil darüber, was davon zur Marke passt und was nur Lärm erzeugt, bleibt dagegen Handarbeit. Und genau dieses Urteil rückt in den Kern der Rolle.

Der zweite Umbruch betrifft die Auffindbarkeit. Wer heute nach einer Lösung sucht, erhält die Antwort immer häufiger durch einen KI-Assistenten oder aus einem AI Overview heraus. Die Website dahinter wird gar nicht mehr geöffnet. Für die Marke bedeutet das: Sie muss auch in diesen Antworten auftauchen. Sichtbarkeit in KI-Antworten hat sich zu einer eigenständigen Disziplin entwickelt, neben SEO, nicht an dessen Stelle. Wie viel davon sich für das eigene Geschäft tatsächlich rechnet, kann einem niemand abnehmen. Manche Marketingleiter investieren hier früh, andere schauen zunächst einmal zu. Beides kann richtig sein. Für die Besetzung bedeutet all das: Weniger gefragt ist der Kanal-Experte alter Prägung. Eher jemand, der Werkzeuge nüchtern bewertet, sein Team mitnimmt und die Marke auch dort führt, wo kein Klick mehr gemessen wird.

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