Sinnsuche bei der Arbeit: Vorteile des Corporate Purpose im Recruiting

Wer die aktuelle politische Weltlage im Blick hat, merkt schnell: Wir befinden uns zwischen Covid-19-Pandemie und Energiekrise mitten in einer Zeitenwende, die nicht nur Auswirkungen auf das Konsumverhalten einer neuen Generation hat, sondern auch auf Recruiting-Trends einwirkt.

IT-Talente sind längst nicht mehr ausschließlich an monetären Entlohnungen interessiert, sondern wollen mit ihrem Schaffen auch vermehrt einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben. Sie arbeiten also nicht nur zum Selbstzweck, sondern verfolgen in ihrem Beruf ein übergeordnetes Ziel.

Diese Entwicklung zeigt, in welche Richtung sich das Arbeitsleben entwickelt: Die Zukunft der Arbeit ist umweltbewusst, intersektional, egalitär und politisch. In der Folge müssen sich alle Unternehmen mit ihrem Corporate Purpose beschäftigen. Um den Arbeitgebercheck zu bestehen, ist es für Sie daher essentiell, den Zweck von Corporate Purpose zu verstehen und anschließend konkrete Maßnahmen zu implementieren, um diesen auch tatsächlich in Ihrer Firma vor- und auszuleben.

In unserem Artikel lernen Sie, wie Sie Ihr ‚Why‘ finden, als purpose-getriebener Arbeitgeber agieren – und welche langfristigen Vorteile ein aussagekräftiger Corporate Purpose auf die Mitarbeiterleistung und damit auch ganz nebenbei auf den Unternehmensgewinn hat.

Corporate Purpose: Definition

Auf Deutsch lässt sich der Begriff ‚Purpose‘ mit ‚Unternehmenszweck‘ übersetzen. ‚Purpose‘ heißt dabei so viel wie ‚Grund‘, ‚Sinn‘, ‚Ziel‘ oder ‚Absicht‘. Betriebswirte und Personaler verstehen unter dem Corporate Purpose ein Leitbild, das über grundlegende Unternehmensziele – also dauerhafte Profitabilität und Wachstum – hinausgeht.

In Wissenschaft und Praxis hat sich bisher noch keine einheitliche Definition des Corporate Purpose durchgesetzt, auch wenn bestehende Ansätze inhaltlich eine gemeinsame Richtung aufweisen. Roy Spence, Vorsitzender und Mitbegründer der renommierten Werbeagentur GSD&M, definiert Purpose beispielsweise wie folgt:

“Purpose is a definite statement about the difference you are trying to make in the world. It’s your reason for being that goes beyond making money, and it almost always results in making more money than you ever thought possible.”  Spence, R. (2009). It’s not what you sell. It’s what you stand for. Reprint.

Auf Basis des Corporate Purpose soll ein positiver Effekt außerhalb des eigentlichen Geschäfts erzielt werden. Somit werden wirtschaftliche Interessen (‚Commercial Purpose‘) und soziale Verantwortung (‚Collective Purpose‘) miteinander verknüpft. Roy Spence würde sagen: Purpose ist jener Anteil Ihres Unternehmens, der über das Geldverdienen hinausgeht – und das wiederum führt fast immer dazu, dass Sie mehr Geld verdienen, als Sie jemals für möglich gehalten hätten.

Damit Sie eine Vorstellung davon bekommen, was es bedeutet, Gutes zu tun, sich zu engagieren und Ihrer Arbeit mehr Sinn zu verleihen, werfen wir einen Blick auf die 17 humanitären Ziele der Vereinten Nationen (UN):

1. Armut beenden
2. Ernährung sichern
3. Gesundes Leben für alle gewährleisten
4. Bildung für alle gewährleisten
5. Gleichstellung der Geschlechter erreichen
6. Wasser und Sanitärversorgung für alle gewährleisten
7. Nachhaltige und moderne Energie für alle sichern
8. Nachhaltiges Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit für alle fördern
9. Widerstandsfähige Infrastruktur aufbauen und nachhaltige Industrialisierung fördern
10. Ungleichheit in und zwischen Ländern verringern
11. Städte und Siedlungen inklusiv, sicher, widerstandsfähig und nachhaltig gestalten
12. Nachhaltige Konsum- und Produktionsweisen sicherstellen
13. Sofortmaßnahmen gegen den Klimawandel ergreifen
14. Ozeane, Meere und Meeresressourcen bewahren
15. Ökosysteme an Land schützen bzw. wiederherstellen
16. Frieden, Gerechtigkeit und starke Institutionen fördern
17. Globale Partnerschaft stärken

Corporate Purpose: Sinnstiftende und sinnvolle Tätigkeiten

Was eine Tätigkeit zu einem Job mit Purpose macht, ist durchaus eine Auslegungssache. Die Psychologin Tatjana Schnell von der Universität Innsbruck hebt den Unterschied zwischen ‚sinnstiftenden‘ und ‚sinnvollen‘ Tätigkeiten hervor: Sinnstiftend seien Jobs, die hohe ethische oder moralische Ziele verfolgen, zum Beispiel Nachhaltigkeit oder die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Diese Jobs gebe es selten.

Viel verbreiteter seien dagegen sinnvolle Jobs. Damit sei jeder Beruf gemeint, der folgende vier Merkmale erfüllt:

1. Die Arbeit hat eine Bedeutung oder einen Nutzen für andere.
2. Der Job passt zu den Fähigkeiten und den persönlichen Zielen des Bewerbers.
3. Der Arbeitnehmer identifiziert sich mit den Werten seines Arbeitgebers.
4. Der Arbeitnehmer fühlt sich nicht als austauschbare Nummer in der Belegschaft.

Bevor wir weiter ins Detail gehen und Ihnen anhand von Übungen zeigen, wie Sie Ihren eigenen Corporate Purpose formulieren, wollen wir noch einen Moment bei der Ursachenforschung bleiben: Wie kam es dazu, dass frühere Unternehmensziele wie die Sicherung von Arbeitsplätzen nicht mehr zeitgemäß sind?

Exkurs: Wirtschaft im Wandel

Dass Unternehmen anfangen, sich mit Purpose auseinanderzusetzen, hat – wie bereits eingangs erwähnt – auch pragmatische Gründe. Auch wenn Sie heute nach den herrschenden Regeln der Marktwirtschaft erfolgreich sind, ist das keine Garantie für zukünftigen Erfolg. Während Unternehmen in den ersten Jahrzehnten der Industrialisierung neue Produkte und Dienstleistungen erfanden und Kunden sich den Gebrauch dieser erarbeiten mussten, treiben die Nutzer die Unternehmen heute regelrecht vor sich her.

Galt es lange als nobles Unternehmensziel, Arbeitsplätze zu sichern, die Bevölkerung mit Produkten zu versorgen und Steuern und Abgaben zu zahlen, erwarten Arbeitnehmer und Investoren heute mehr. Kunden wie Konsumenten – und hier insbesondere die Generation der Digital Natives – haben die Mechanismen der Digitalisierung in Deutschland so verinnerlicht, dass wenig Verständnis dafür herrscht, wenn Angebote händisch geschrieben werden oder Lieferanten aufgrund einer Schnittstellenproblematik nicht digital auf entsprechende Produkte zugreifen können.

Gleichzeitig hat sich auch die Sicht der Konsumenten auf ihr eigenes Konsumverhalten verändert. Für die meisten Menschen im Westen sind die Grundbedürfnisse nach Turnschuhen, Haushaltsartikeln und Sportartikeln gedeckt. Vor dem Hintergrund drängender Probleme unserer Zeit – wie beispielsweise der Klimakatastrophe, dem Auseinanderdriften der Gesellschaftsschichten und der Flüchtlingskrise – fragen sich immer mehr Menschen, ob es wirklich auch noch diese neue Jacke sein muss, oder ob es nicht etwas Wichtigeres gibt, für das es sich zu kämpfen lohnt.

Eine Auswirkung unseres Wohlstandes ist, dass sich Arbeitnehmer heute die Frage nach der Sinnhaftigkeit Ihres Tuns leisten können. Nicht nur in den jungen Generationen, sondern quer durch alle Altersgruppen wächst die Frage nach Sinn – also Purpose – im Job. Potenzielle Mitarbeiter suchen sich Unternehmen heute auch nach deren Sinnversprechen aus und sind schnell bereit zu wechseln, wenn eine Firma diese nicht einhalten kann.

Während Menschen früher Ihren Platz in einer Glaubens- und Familiengemeinschaft gefunden haben, suchen High Potentials inzwischen gezielt nach einer modernen Sinn- und Wertegemeinschaft im beruflichen Kontext.

Corporate Purpose: Die Suche nach einem nachhaltigen Kapitalismus

Dass Corporate Purpose längst kein Nischenthema mehr ist, zeigte die im August 2019 gefasste Resolution des Business Round Table – eine Vereinigung von CEOs großer börsennotierter Unternehmen in den USA. Nach einjähriger Diskussion wurde die 1997 gefasste Resolution, die davon ausging, dass unternehmerische Tätigkeiten im Wesentlichen darauf ausgerichtet seien, Shareholder Value zu generieren, überarbeitet. Die neue Resolution veränderte den Fokus und stellte Stakeholder gleichberechtigt neben den Shareholder (Fortune 2019).

Die wohl prominenteste Stimme, die sich zu diesem Thema äußerte, war Larry Fink. Er ist CEO von Blackrock – dem größten amerikanischen Vermögensverwalter mit einem Volumen von 6 Billionen US-Dollar – und betonte in seinen letzten drei Briefen an die Geschäftsführer seiner Beteiligungen die Bedeutung von Corporate Purpose. Konkret schrieb er in seinem Brief von 2019:

“(…) every company needs a framework to navigate this difficult landscape, and that it must begin with a clear embodiment of your company’s purpose in your business model and corporate strategy. Purpose is not a mere tagline or marketing campaign; it is a company’s fundamental reason for being.” (Larry Fink, 2019)

Zu Deutsch: „Purpose ist kein bloßer Slogan oder eine Marketingkampagne, sondern der Grundlage für die Existenz eines Unternehmens.“ Larry Fink ließ in Punkto ‚Purpose‘ auch in Deutschland nicht locker. Im Rahmen der Blackrock-Jubiläumsfeier am Rande des Bankentags 2019 in Frankfurt forderte er auch von den rund 100 geladenen Vertretern der deutschen Wirtschaft ein Umdenken in Richtung eines nachhaltigeren Unternehmertums.

Und sein Plan ging auf: Heute erkennen immer mehr Führungskräfte, dass der Erfolg ihres Unternehmens untrennbar mit der Zukunft unseres Planeten verbunden ist. Und genau das erfordert branchenübergreifende Kooperationen und strategische Partnerschaften, um nachhaltigeres Wirtschaften zu fördern. Gleichzeitig ergeben sich daraus neue Möglichkeiten für Produkte und Geschäftsmodelle, die wie in folgender Abbildung realisiert werden können.

Zeigen Unternehmen bewusst keinerlei Interesse an einem ökologisch nachhaltigen Unternehmertum, könnten sie dafür schon bald die Quittung bekommen, denn der Impact des Corporate Purpose kann inzwischen gemessen werden.

Corporate Purpose und Big Data

Der Grund, warum Unternehmen stärker in die Verantwortung gezogen werden können als früher, liegt an der vereinfachten Verfügbarkeit diverser Daten: Dank Technologie und Big Data werden die Umweltauswirkungen von Unternehmen direkt gemessen und bewertet.

Um nur ein Beispiel zu nennen: Eine Initiative der Harvard Business School (IWAI) hat 2020 die Umweltauswirkungen von 1.800 Unternehmen bilanziert. Die Auswertung zeigte, dass viele Unternehmen Umweltkosten verursachen, die ihren Gesamtgewinn (EBITDA) übersteigen.

Bei den 1.694 Unternehmen, die im Jahr 2018 ein positives EBITDA erwirtschaftet hatten, wurde der Gewinn bei 15 Prozent der Firmen durch die von ihnen verursachten Umweltschäden komplett aufgezehrt. Bei 32 Prozent der Firmen war das EBITDA durch die Umweltkosten um mindestens ein Viertel reduziert. Gelangen solche Fakten an die Öffentlichkeit, ist dies für das Image Ihres Unternehmens natürlich fatal – und damit auch für Ihr Employer Branding.

Aber auch die Politik kann Unternehmen mit solchen Daten gezielter in die Verantwortung nehmen und für die Schäden, die sie verursachen, besteuern. Investoren beziehen deshalb inzwischen die ökologischen und sozialen Auswirkungen von Unternehmen in ihre Investitionsentscheidungen mit ein. Unternehmen mit größeren negativen Auswirkungen stoßen in der Folge auf weniger Interesse bei Arbeitnehmern und Anlegern. 

Corporate Purpose formulieren: Tipps und Tricks

Wie die vorhergehenden Abschnitte zeigen, vereint der Purpose wirtschaftliche Interessen (Commercial Purpose) und soziale Verantwortung (Collective Purpose) und hilft so als fixer Orientierungspunkt, unternehmensinterne Werte nicht aus den Augen zu verlieren.

Purpose ist die Quelle, aus der Vision und Zukunftsbilder geschöpft werden und wirkt als Motivator auf die Leistung und Entwicklung von Mitarbeitern ein. Purpose ist aber auch der Architekt für Struktur und Rollen – und dient als Basis für den Vertrag zwischen Mitarbeitern und Organisation.

Eine Kienbaum-Umfrage mit 1.300 Führungskräften und Experten aus dem Jahr 2020 zeigt, dass in Start-ups (78 Prozent) und NGOs (75 Prozent) die deutliche Mehrheit der Mitarbeiter ihrem Unternehmen einen Purpose zuschreiben. In Konzernen sind es hingegen nur 63 Prozent. Überraschenderweise sieht nur die Hälfte der Mitarbeiter im Mittelstand einen tieferen Sinn in ihrem Unternehmen. Die Kienbaum-Purpose-Studie zeigt auch, dass 66 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen keine klare Abgrenzung zwischen Purpose, Vision und Mission sehen. Zeit, das Problem zu klären. 

Corporate Vision, Mission oder Purpose: Landkarte der Begriffe

Ist Purpose dasselbe wie Mission? Steht die Vision eigentlich noch darüber? Diese Landkarte zeigt Ihnen, wie die Begriffe zusammenhängen und auch, wie sie aufeinander einwirken.

Während Ihre Vision durch eine Strategie umgesetzt wird, braucht es den Purpose, um überhaupt zu wissen, wofür Sie und Ihr Team arbeiten. An dieser Stelle müssen wir Ihnen eine Frage stellen.

Übung: Corporate Purpose erkennen  

Wissen Sie, was Ihre Mitarbeiter auf die Frage nach dem ‚Why‘ antworten würden?

Nehmen Sie sich zwei Minuten Zeit und notieren Sie die Ergebnisse.

Sie werden feststellen: Ihr Purpose ist – in der Regel – schon da, und muss nicht völlig neu erfunden und an den Haaren herbeigezogen werden. Allerdings kann sehr wohl neu über ihn entschieden werden. Auf dem Lebensweg einer Organisation wird der Purpose mehrmals neu formuliert oder interpretiert. Zum Beispiel dann, wenn sich das Angebot verändert oder der Fokus auf einen neuen Dienstleistungsbereich übergeht.

TechMinds-Tipp: Sie lesen diesen Artikel vermutlich, weil Sie gerade selbst dabei sind, den Purpose Ihres Unternehmens freizulegen, umzudeuten oder zu schreiben. Machen Sie es sich leicht und nutzen Sie alles, was Sie schon haben!

Übung: Puzzleteile zusammenbringen

In der nächsten Übung holen Sie das ein, was bereits seitens der Marketingabteilung oder Geschäftsführung zum Purpose ausgearbeitet wurde. Anschließend stecken Sie die Puzzlestücke gemeinsam mit Ihrem Team – zum Beispiel in einem Workshop oder einer Brainstorming-Session – zusammen.

Dabei sollten Sie insbesondere folgende Dokumente heranziehen:

• Leitbild
• Vision
• Gründungsgeschichte
• Lebensweg des Unternehmens
• Kulturanalyse
• Stakeholder Interviews

Überlegen Sie im Anschluss bereits für die nächste Übung, wie das Statement klingen soll. Denken Sie dabei stets daran, was der Unternehmensberater Simon Sinek rät: „People don’t buy what you do. They buy why you do it.“ Menschen kaufen nicht, was Sie tun – sondern, warum Sie es tun.

Übung: Why-Statement formulieren 

In der nächsten Übung geht es darum, das Why-Statement zu formulieren. Machen Sie sich und Ihrem Team keinen Druck – Halbsätze und Phrasen können hinterher immer noch korrigiert werden. Wichtig ist, dass der Inhalt und das ‚Warum‘ hinter Ihrer täglichen Arbeit klar herausgearbeitet wird.

• Beitrag: Welchen Beitrag oder Mehrwert liefert die Organisation?
• Stakeholder: Für wen oder welche Gruppe leistet sie den Beitrag?
• Wirkung: Welche Wirkung soll damit erreicht werden?

Das Statement lautet dann: (Unser Beitrag) für (diese Stakeholder), um (jene Wirkung) zu erzielen.

Achten Sie auf:

• Einfache, klare Formulierung
• Verben statt Substantive
• Positive Formulierungen, keine Verneinung
• Eine Sprache, die zu Ihrer Unternehmenskultur passt

Sie wissen nicht genau, wie Sie Ihre Antworten in kurze und konkrete Botschaften verpacken können? Dann werfen Sie doch einen Blick darauf, wie es andere machen:

• Die Tomorrow Bank möchte Geld als Hebel für einen positiven Wandel nutzen und gemeinsam die Finanzwelt positiv verändern. Deswegen machen sie sich für Klimaschutz und wirtschaftlichen Wandel stark.
• Der Autobauer Tesla grenzt sich von seinen Mitbewerbern ab, indem er die weltweite Nutzung von erneuerbaren Energien beschleunigt.
• Google schreibt sich auf die Fahne, die Informationen unserer Welt als Wissensplattform Nummer eins universell gebündelt allen Menschen verfügbar zu machen.
• Die Macher der Meditations-App Headspace haben sich zum Ziel gesetzt, dass Menschen auf der ganzen Welt die Vorteile von Meditation schätzen lernen. So wollen sie die Gesundheit von Millionen von Menschen verbessern.

Falls Ihnen nach diesen Übungen und Beispielen noch immer die Inspiration fehlt, fragen Sie Ihre Mitarbeiter nach deren ganz individuellen Purpose: Was treibt sie jeden Morgen an, ins Büro zu kommen oder sich via Videokonferenz zuzuschalten? Es sind genau diese Antworten, die Ihrer Recruiting-Kampagne die gewisse Schärfe geben werden.

Doch der Corporate Purpose kann noch mehr als das. Im besten Falle hat er eine positive Wirkung auf Umsatz, Arbeitnehmer und Kunden, wie wir Ihnen im nächsten Abschnitt zeigen.

Wirkung des Corporate Purpose auf Umsatz, Mitarbeiter und Kunden

Den Purpose auch zur Unternehmenssteuerung heranzuziehen, ist als Konzept relativ neuartig. Erst langsam werden empirische Daten darüber gewonnen, wie sich ein starker Purpose auf das Unternehmensergebnis, Mitarbeiter und Kunden auswirkt.

Natürlich wollen wir den Fokus in erster Linie auf den Einfluss des Purpose auf das Mitarbeiter-Recruiting richten. Dennoch ist es aus ganzheitlicher Perspektive für Sie relevant, über die Ergebniskennzahlen von Purpose-Driven-Organisationen Bescheid zu wissen.

Corporate Purpose: Wirkung auf das Unternehmensergebnis

Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Der Global Leadership Forecast 2018 zeigt, dass Purpose Driven Unternehmen finanziell um 42 Prozent besser abschneiden als Mitbewerber.

Die Studie unterscheidet dabei zwischen Unternehmen ohne Purpose, Unternehmen mit einem Purpose-Statement und Unternehmen, die Purpose wirklich zur Steuerung nutzen – sogenannte Purpose-Driven-Organisationen. Jene, die ein Purpose-Statement haben, erzielen gegenüber vergleichbaren Unternehmen ohne Purpose erhebliche Leistungsverbesserungen in den Ergebniskennzahlen. Purpose-Driven-Organisationen erzielen kurz- und langfristig sogar noch bessere finanzielle Ergebnisse und sie haben weniger Probleme mit einem sich schnell verändernden Wettbewerbsumfeld.

Eine große Studie amerikanischer Universitäten mit 500.000 befragten Mitarbeitern aller Hierarchieebenen liefert ein ähnliches Ergebnis. Es zeigt sich wieder ein deutlicher Leistungsunterschied zwischen Unternehmen, die einen Purpose haben, ihn aber nur als Motivations- und Kulturfaktor einsetzen (‚high purpose-camaraderie organizations‘) und Unternehmen, die Purpose auch in der Steuerung nutzen (‚high purpose-clarity organizations‘). Die Unternehmen der zweiten Gruppe, die durch Purpose eine hohe Zielsetzung und Klarheit erreichen, haben eine deutlich höhere Bilanz- und Börsenperformance – wie Sie in folgender Grafik sehen können. 

Auch die große Purpose-Studie (2020) von Kienbaum zeigt, dass Purpose absolut businessrelevant ist. Die Einführung eines Purpose führte zur Steigerung der Gesamtperformance, der Vertriebsleistung, der Produktivität und der Neukundenquote.

Die Purpose-Driven-Organisationen liegen in den leistungsbezogenen Einflussgrößen sogar noch 18 Prozentpunkte höher als Unternehmen, die nur ein Purpose-Statement haben.

Corporate Purpose: Wirkung auf Mitarbeiter

Auch hinsichtlich der Wirkung des Corporate Purpose auf die Mitarbeiter zeigt der Global Leadership Forecast schwarz auf weiß: Mitarbeiter in Purpose-Driven-Organisationen haben um 50 Prozent mehr Vertrauen in ihr Unternehmen und schreiben der Organisation auch eine höhere Glaubwürdigkeit zu. Die Kienbaum-Studie zeigt, dass sich die Werte der Mitarbeiterzufriedenheit, der Bindung ans Unternehmen und der Attraktivität als Arbeitgeber in den befragten Unternehmen seit der Einführung des Purpose deutlich verbessert haben.

Beispielsweise nehmen 75 Prozent der Führungskräfte eine deutlich höhere Mitarbeiterzufriedenheit als Folge der Einführung eines Purpose wahr. In Unternehmen mit einem Purpose-Statement sehen doppelt so viele Manager einen Sinn in ihrer Arbeit. Auch das Energieniveau der Mitarbeiter ist um 60 Prozent höher als in vergleichbaren Unternehmen ohne Purpose – so misst es der Global Leadership Forecast. Dieser Effekt wird in Purpose-Driven-Organisationen noch verstärkt. Hier ist das Engagement der Mitarbeiter um weitere 12 Prozent und die Mitarbeiterbindung um weitere 14 Prozent höher.

Purpose-Driven-Organisationen heben sich auch in der Personalentwicklung ab: Die Studie zeigt, dass sie gezielt die Fähigkeiten ihrer Führungskräfte in den Bereichen Inspiration, Anpassungsfähigkeit und Teamführung entwickeln. Dabei lernen die Führungskräfte durch Erfahrung, Coaching und Mentoring voneinander und geben dies an Mitarbeiter weiter.

Wie kommen diese positiven Werte zustande? Durch den Purpose Workforce Index, der in Form von Studien in regelmäßigen Abständen Zahlen zur Zweckorientierung, Zufriedenheit und Erfüllung von Mitarbeitern in den USA erhebt. Die Ergebnisse zeigen drei Voraussetzungen für Erfüllung im Job: sinnvolle Beziehungen, kreativer Freiraum und Entwicklungsmöglichkeiten. 

Corporate Purpose: Wirkung auf Kunden

Nicht selten sind zukünftige Mitarbeiter ehemalige Kunden. Deshalb ist es sehr wohl relevant, wie sich der Corporate Purpose auf Kunden in Offline-Stores, in Apps und anderen Verkaufsflächen auswirkt.

So misst die Kienbaum-Studie eine signifikante Steigerung der Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Außerdem sind Kunden engagierter, wenn sie mit einem purpose-gesteuerten Unternehmen zusammenarbeiten, als mit vergleichbaren Unternehmen ohne Purpose, so die Ergebnisse des Global Leadership Forecast.

Auch die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kunden ändert sich: 60 Prozent der befragten Führungskräfte der Kienbaum-Studie verzeichnen eine gesteigerte Markenwahrnehmung und Kommunikationsreichweite seit Einführung des Purpose. Dadurch gewinnt auch der Markenwert.

Das Edelman Trust Barometer von 2018 bestätigt die Werte: Zwei Drittel der Verbraucher (64 %) kaufen aus Überzeugung und wählen eine Marke danach aus, wie sie zu politischen oder sozialen Themen steht. Das Phänomen der ‚belief-driven buyers‘ betrifft nicht nur junge oder wohlhabende Menschen, sondern zieht sich inzwischen quer durch alle Alters- und Einkommensschichten.

Was sie suchen, sind echte purpose-gesteuerte Unternehmen. Was sie nicht suchen ist ‚CSR Washing‘ (CSR = Corporate Social Responsibility) – wenn viel versprochen, aber nicht eingehalten wird. Davor warnt auch die Meaningful Brands Studie.

Purpose meets people: Corporate Purpose im Recruiting

Sie als Unternehmer wissen sicherlich, dass viele Arbeitnehmer innerlich bereits gekündigt haben und keinen Sinn in ihrer Arbeit sehen. Sie gehen mit innerem Widerstand zur Arbeit, haben keine Motivation und erbringen mangelhafte Leistungen. Um das zu vermeiden, legen Purpose-Driven-Organisationen Wert auf die Verbindung von Purpose und People.

Der Vertrag zwischen Mensch und Unternehmen geht hier weit über den Deal  „Arbeitszeit gegen Lohn“ hinaus: In purpose-gesteuerten Unternehmen haben Mitarbeiter große Freiräume und dadurch auch einen starken Einfluss. Purpose-Driven-Organisationen versuchen, aktiv dazu beizutragen, dass die Mitarbeiter im Arbeitsalltag positive Emotionen und Flow spüren, sodass sie in ihrer Arbeit Sinn entdecken – und ihren eigenen, individuellen Purpose verwirklichen können.

Deshalb sind die Kategorien ‚Purpose-Fit‘ und ‚Cultural-Fit‘ auch zentrale Kriterien der Personalauswahl in Purpose-Driven-Organisationen. Bei einem entsprechenden Purpose-Fit und Cultural-Fit ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Einzelne auf Grundlage seiner Persönlichkeit und Einstellung Entscheidungen trifft, die mit dem Purpose und den Werten der Organisation übereinstimmen. Oft sind dabei die Gemeinsamkeiten zu Kultur und Purpose wichtiger als Skills und Know-how. Letzteres ist lernbar, Ersteres in der Regel nicht.

Purpose-Partners: Augen auf bei Purpose-Fit und Cultural-Fit

Um zu vermeiden, dass die falschen Arbeitnehmer eingestellt werden, können Sie als Unternehmer die Rolle eines ‚Purpose-Partners‘ entwickeln und in Ihr Recruiting-Team einführen.

Purpose-Partner haben im Recruiting-Prozess die Aufgabe, sich ausschließlich auf den Cultural-Fit und Purpose-Fit der Kandidaten zu fokussieren und konkret zu fragen: „Wie gut passt die Person zu Kultur und Purpose unseres Unternehmens?“ So halten Sie auch ganz nebenbei Ihren Cost-per-Hire niedrig.

How-to: So holen Sie die ‚passenden‘ Mitarbeiter an Bord

Fehlbesetzungen in Ihrem Recruiting können vermieden werden, wenn Sie direkt eine effektive Strategie anwenden und den Corporate Purpose darin einbinden. Idealerweise besteht Ihr Kandidaten-Screening aus sieben Phasen, die wir Ihnen detailliert erklären. 

1. Informelles Gespräch
2. Tiefere Auseinandersetzung
3. Kennenlerntag
4. Direktes Feedback
5. Pitch
6. Einwandrunde
7. Auswertungsgespräch

Wie bei einem herkömmlichen Bewerbungsgespräch, steht zu Beginn meist ein informelles Gespräch.

1. Informelles Gespräch

Dieses erste Gespräch dient dazu, das Unternehmen vorzustellen, die Motivation und die groben Gehaltsvorstellungen des Kandidaten kennenzulernen.

Die Schlüsselfrage lautet: „Sehe ich diese Person als ein mögliches Teammitglied?“

2. Tiefere Auseinandersetzung

Die Kandidaten erhalten per E-Mail Informationen (Texte, Videos) über das Unternehmen, dessen Purpose und die Organisationsstruktur. Sie werden aufgefordert, ihre Gedanken dazu in Form eines Textes aufzuschreiben.

Die Schlüsselfrage lautet: „Springt der Funke über?“

3. Kennenlerntag

Die Kandidaten verbringen einen Tag im Unternehmen, um eine fachliche Aufgabe zu bearbeiten, an einem Regelmeeting teilzunehmen und drei Interviews zu führen – zwei mit den späteren Peers im Team und eines mit einer zweiten Person aus dem HR. 

Die Schlüsselfrage lautet: „Wer ist dieser Mensch, der zu uns kommen will (Persönlichkeit und Kompetenz) und passt ihm, wie wir zusammenarbeiten?“

4. Direktes Feedback

Die Interviewer geben online Feedback zum jeweiligen Kandidaten in Bezug auf Cultural-Fit, Role-Fit, Skill-Fit und Gehaltswunsch. Der Bewerber erhält eine Zusammenfassung dieses Feedbacks per E-Mail.

Die wichtigsten Fragen: „Stimmen das Selbstbild und das Fremdbild überein? Wie wird das direkte Feedback gehandhabt?“

5. Pitch

Der Kandidat antwortet schriftlich auf das Feedback:

1. a) Was sind meine Erwartungen an das Unternehmen?
2. b) Welchen Mehrwert glaube ich, einbringen zu können?
3. c) Was will ich in den ersten sechs Monaten erreichen?
4. d) Wie lautet mein Gehaltswunsch abhängig von angestrebter Rolle, Verantwortung, Arbeitszeitmodell?

Bei Unsicherheiten in Bezug auf das gewünschte Gehalt bietet die Rolle des Purpose-Partners Unterstützung, indem sie die Gehaltsspanne von Kollegen mit ähnlichem Profil transparent macht.

Die zentrale Frage für den Kandidaten lautet: „Was ist ein angemessenes Gehalt für meine Rolle und passt es in die Gesamtstruktur?“

6. Einwandrunde

Das Recruiting-Team erhält den Pitch mit Gehalts- und Rollenwunsch. Wenn es keine Einwände gibt, wird der Vertrag ausgestellt. Wenn es Einwände gibt, sucht der Purpose-Partner – gegebenenfalls unter Einbeziehung des Kandidaten – nach einer Lösung.

Die Schlüsselfrage lautet: „Passt die Person, das Gehalt und die Rolle zueinander?“

7. Auswertungsgespräch

Im Falle einer Einstellung findet am Ende der Probezeit eine Evaluierungssitzung zwischen dem neuen Mitarbeiter und dem Purpose-Partner statt, um über die Absichten, die der Kandidat bei der Vorstellung geäußert hat, nachzudenken.

Je nachdem, in welcher Geschwindigkeit Sie die Schritte 1 bis 6 angehen, kann die Candidate Journey bis zur Einstellung in drei Wochen abgeschlossen werden – oder natürlich auch mehr Zeit in Anspruch nehmen. Dieser Prozess ist ein Beispiel für den partizipativen Entscheidungsprozess in der Personalabteilung, bei dem die Teammitglieder gemeinsam über Neueinstellungen entscheiden.

Fazit: Recruitment-Vorteile von Corporate Purpose

Unser Artikel stellt die Tatsache, dass kapitalistisch agierende Unternehmen inzwischen auch soziale Verantwortung tragen und vor einem Jahrzehnt radikaler Veränderungen stehen, deutlich heraus. Vor allem jüngere Talente wünschen sich mit überwältigender Mehrheit Arbeitsplätze mit Sinn. Eine Studie von Xing zu HR Trends ergab, dass sogar jeder zweite Arbeitnehmer bereit ist, für eine erfüllende oder gesellschaftlich verantwortungsvolle Aufgabe weniger zu verdienen. Die Schaffung spezieller Jobplattformen wie Goodjobs.eu („Finde einen Job mit Sinn“), die sich ausschließlich mit nachhaltigen Jobs befassen, verdeutlicht diesen Recruiting Trend auf technologischer Ebene.

In den 2020er-Jahren werden von unterschiedlichsten Seiten klare Erwartungen an das ökologische, soziale und finanziell nachhaltige Handeln von Unternehmen gestellt. Unternehmen mit Purpose haben es jetzt schon deutlich leichter, Talente der Generationen Y und Z für ihre offenen Stellen zu begeistern und können durch die gezielte und authentische Kommunikation ihres Purpose jene Kandidaten für sich gewinnen, die die Kriterien des Cultural- und Purpose-Fit erfüllen.

Nicht zuletzt ist Purpose auch ein entscheidendes Mittel zur langfristigen Personalbindung. Wenn Mitarbeiter ihre Arbeit moralisch vertreten können und tagtäglich sehen, wie ihr Arbeitgeber zu einer besseren Zukunft beiträgt, fühlen sie sich selbst als Teil einer guten Sache – und wollen dies auch bleiben.

Aus dieser Überzeugung heraus beginnen Mitarbeiter, sich von Herzen für Unternehmensziele einzusetzen und über Standard-Anforderungen hinauszugehen. Das führt wiederum zu Unternehmensgewinnen, wie sich aus zahlreichen Studien ableiten lässt: Jene Unternehmen, die durch Purpose eine hohe Zielsetzung und Klarheit erreichen, haben eine deutlich höhere Bilanz- und Börsenperformance. 

Auch die große Purpose-Studie (2020) von Kienbaum zeigt, dass die Einführung eines Purpose zur Steigerung der Gesamtperformance, der Vertriebsleistung, der Produktivität und der Neukundenquote führte. 

Aber Achtung: Für viele Unternehmen ist Purpose nach wie vor nur ein plumper Recruiting Trend. Diese falschen Versprechungen werden allerdings schnell entlarvt, sobald neue Mitarbeiter in die Unternehmenskultur eintauchen. Wollen Sie Ihre Mitarbeiter also langfristig motivieren und binden, müssen Sie Ihre Purpose-Versprechen einlösen.